Streaming Video Ads

Auch wenn es Video-Ads schon über 10 Jahre gibt, so haben sie sich doch erst in den letzten Jahren durchgesetzt und werden heute insbesondere von TV-Werbetreibenden in die Online-Welt adaptiert.

Dieser Trend wurde dadurch unterstützt, dass sich Webseiten zunehmend multimedial präsentieren. Dabei spielen filmischer Inhalt (z. B. Nachrichtenclips) und Sound eine immer wichtigere Rolle. Der hohe Internetkonsum, die sehr gute Breitbandabdeckung, die starke Verbreitung von Internetflatrates und Websites mit zunehmend multimedialen Inhalten sind die beste Grundlage für Videoformen innerhalb von Online-Werbung. Dank neuer Technologien wird der Interaktionsgrad bei der Online-Werbung weiter zunehmen. Sie wird immer mehr in die multimedialen Erlebniswelten der Konsumenten integriert. Bewegtbilder im Internet anzuschauen ist mittlerweile zur Gewohnheit geworden. Der gesteigerte Online-Videokonsum, allen voran über die sozialen Netzwerke wie YouTube, Facebook, Instagram, Twitter und der Erfolg von Internet-TV-Anbietern wie Zattoo und Wilmaa sind eindeutig auf die höhere Breitbandabdeckung zurückzuführen. Online-Videos schicken sich an, den klassischen Medien den Rang abzulaufen. Insbesondere die Targeting-Möglichkeiten und die damit verbundenen geringeren Streuverluste als im TV machen es für Werbetreibende interessant, ihre Werbespots auch online einzusetzen.

Bei Online-Videos ist zum einen die Nutzungssituation zu unterscheiden. Man unterscheidet hier zwischen „lean forward“ und „lean back“. Nachrichtenvideos auf einer Nachrichtenseite oder das Ansehen eines How-to-Videos auf Youtube sind typischerweise „lean forward“-Situationen. Das Anschauen von Catch-Up-TV oder Online-TV ist typischerweise eine „lean back“-Situation. In einer „lean back“-Situation werden Sie mit Sicherheit weniger Klicks generieren als in einer „lean forward“-Situation. Zum anderen ist auch die Qualität von Video-Content zu unterscheiden. Da gibt es user-generated Content – am bekanntesten die Katzenvideos auf Youtube. Nicht für jeden Werbetreibenden sind solche selbst produzierten Videos das passende Werbeumfeld. Auf der anderen Seite haben wir hochwertigen TV-Content auf Catch-Up oder Online-TV-Plattformen. Achten Sie also immer darauf, in welcher Nutzungssituation sich ihre Werbung am besten eignet und welchen Video-Qualitätsanspruch sie als Umfeld für ihren Spot haben.

Die folgenden Werbeformen bieten sich im Bereich der Online-Videos besonders an.

In-Page-Videos

In-Page-Videos sind Video Ads, die in IAB-Standard-Bannerformaten (Leaderboard, Medium Rectangle, Wide Skyscraper etc.) platziert werden. Das Video läuft dabei ohne Ton, durch ein Mouseover kann es meist gesteuert und zudem der Ton aktiviert werden.

Daneben gibt es als Sonderformat die Expandable Video-Ads, die sich nach einem Mouseover vergrössern und dem Video damit eine deutlich grössere Fläche geben.

Der Grossteil der Videodaten wird dabei meist von einem Streaming Server fortlaufend nachgeladen, da sonst die Kilobyte-Restriktionen nicht eingehalten werden könnten.

In-Stream-Videos

In-Stream-Videos sind filmische Werbesequenzen, die in Videos auf Plattformen wie beispielsweise YouTube oder in Nachrichten-Clips integriert sind. Sie können vor Beginn (Pre-Roll), in der Mitte (Mid-Roll) oder am Ende (Post-Roll) eines eigentlichen Videoinhalts gezeigt werden.

Bei den Internet-TV-Anbietern wie Zattoo oder Wilmaa gibt es zudem noch die Welcome Ads, welche beim Start des Dienstes, während dieser geladen wird, eingeblendet werden und die Channel Switch Ads, die während eines Senderwechsels ausgespielt werden.

In-Stream-Videos sollten maximal 15–20 Sekunden lang sein. In den meisten Fällen empfiehlt es sich, einen bestehenden Fernsehwerbespot kritisch auf seine Tauglichkeit für das Internet zu überprüfen und gegebenenfalls zu adaptieren bzw. zu kürzen.

Folgende Platzierungsmöglichkeiten für In-Stream-Videos gibt es:

• Internet-TV-Anbieter, die klassische TV-Sender bündeln und über eine Plattform über das Internet ausstrahlen (Zattoo, Wilmaa etc.).
• Klassische TV-Sender, die ihre Inhalte live oder on demand („Catch-Up-TV“) im Internet anbieten (ProSieben, RTL etc.).
• Web-TV-Angebote sind speziell von Websites produzierte Videoinhalte zu bestimmten Themen (Auto, Finanzen, News etc.), die live oder on demand angeboten werden (cash.ch, nzz.ch, blick.ch, 20min.ch etc.).
• Videoportale, die alle möglichen Videos aggregieren und insbesondere auch von User Generated Content gespeist werden (YouTube, Watchbox (früher: Clipfish) etc.).

Abgerechnet werden die Videos entweder nach dem TKP-Prinzip oder nach dem Cost-per-completed-view-Prinzip bei Youtube. Bei Youtube zahlt man nur dann, wenn der Nutzer das Video zu Ende gesehen hat, 30 Sekunden vorbei sind oder der Nutzer mit dem Video interagiert hat. Bei Youtube gibt es noch eine weitere Besonderheit: jeder Nutzer muss sich 5 Sekunden das Video ansehen und kann es danach skippen/überspringen. Für jeden Nutzer, der skippt, zahlt der Werbeauftraggeber nichts – daher sind diese ersten 5 Sekunden bei Youtube besonders wichtig. Überhaupt ist es wichtig für den Werbeauftraggeber bzw. dessen Mediaagentur zu wissen, ob die Videos skippbar sind und wenn ja, ob nach 5, 10 oder 15 Sekunden.

In-Read-Videos

In-Read-Videos sind die neueste Form der Videowerbung. Sie werden direkt im redaktionellen Context, d.h. auf einer Nachrichtenwebsite innerhalb eines Nachrichtenartikels, ausgespielt. Der Werbespot läuft nur bei mindestens 50% Sichtbarkeit und wird nach kompletter Wiedergabe automatisch ausgeblendet. Abgerechnet werden die Videos nach dem Cost-per-completed-view-Prinzip, d.h. es wird nur bezahlt, wenn der User den Spot vollständig zu Ende gesehen hat.

Wie In-Read-Videos funktionieren (Quelle: Teads)

Beurteilung von Streaming Video Ads

Bei In-Page-Videos sind die Spots die Werbung und laufen in einem üblichen Werbeformat ab, beispielsweise einem Medium Rectangle. Nachteil: In der Regel ist der Ton ausgeschaltet und der User erwartet nicht unbedingt ein Video. Anders bei den In-Stream-Videos, hier geht man davon aus, dass die Bereitschaft, das Video zu sehen, wesentlich höher ist und demzufolge auch die Akzeptanz der Werbung.

Die Vorteile von Streaming Video Ads sind:

• Internetnutzer kommen mit einer vertrauten Werbeform, den Fernsehspots, in Kontakt.
• Werbeauftraggeber können bestehende Inhalte wiederverwenden.
• In die Streaming Video Ads lassen sich klickbare Elemente integrieren, die messbar sind.
• Es kann genau gemessen werden, ob die Nutzer die Video Ad vollständig oder nur zur Hälfte oder einem Viertel gesehen haben.

Aus verschiedenen Studien geht hervor, dass die Anzahl der User, die regelmässig im Internet Videoinhalte ansehen, nach wie vor stark steigt, insbesondere in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Snapchat. Auch in Bezug auf die Werbewirkung gibt es mittlerweile verschiedene Studien, die zu dem Ergebnis kommen, dass die Werbewirkung von Online-Videos an die von TV-Werbung herankommt.

Zunehmend werden Videos im Autoplay-Modus abgespielt (z.B. Facebook oder In-Read). Hierdurch treiben die Publisher die Anzahl der gestarteten Videos in die Höhe, denn diese starten ja automatisch. Dadurch ist bei der Anzahl der gestarteten Videos Vorsicht geboten. Eine viel bessere Kennzahl ist die Anzahl der completed Videos zu 75% oder 100%.

Goldene Regeln der Video Kreation und Werbeschaltung

Bei der Schaltung von Video-Ads gibt es einige goldene Regeln zu beachten:

• Verwenden Sie nicht einfach 1:1 den TV Spot.
• Es braucht ein Konzept, insbesondere da die verschiedenen Publisher verschiedene Spezifikationen und Besonderheiten haben (z.B. Youtube ersten 5 Sekunden).
• Das Video muss für jeden Kanal angepasst werden (z.B. muss es bei Facebook allenfalls auch ohne Ton funktionieren).
• Für Youtube gilt: Die ersten 5 Sekunden müssen den Nutzer fesseln und sollten schon den Brand enthalten.
• Definieren Sie geeignete Targetings. Allenfalls auch inklusive First-Party CRM-Daten. Nutzen Sie Lookalike Audiences wo angeboten.
• Reporten Sie den Erfolg anhand einheitlicher Kennzahlen. Beachten Sie dabei, dass die Kennzahlen der Anbieter eben nicht einheitlich definiert sind (Video-View bei Facebook 3 Sekunden, bei Youtube 30 Sekunden).