Preismodelle

Bei der Bannerwerbung gibt es grundsätzlich folgende Preismodelle:

• CPM/TKP (= Cost per Mille / Tausenderkontaktpreis)
• Cost per x (Click (CPC), Lead (CPL), Order (CPO) oder Sale (CPS), bei Videos View (CPV))
• Fixplatzierungen (über einen Zeitraum wie Woche oder Tag, Sponsoring etc.)

TKP/CPM

Beim TKP-Modell wird pro 1´000 vom Adserver ausgelieferten Bannereinblendungen oder Sichtkontakte abgerechnet, erstmal unabhängig davon ob der Nutzer darauf klickt oder ob die Bannerauslieferungen auch für den Nutzer sichtbar werden (Visibility). Die Einblendungen können dank des Adservers ganz genau festgestellt werden. Dadurch wird auch gewährleistet, dass nur die tatsächlich ausgelieferten und angezeigten Banner verrechnet werden.

In der Schweiz reicht die Bandbreite des TKP von CHF 10,– (z. B. Run of Site auf diversen Sites) bis CHF 120,– (z. B. Banner auf hoch spezialisierten Nischenwebsites mit ganz spitzen Zielgruppen).

Cost per x

Beim Modell Cost per x wird ein Preis pro Klick, Lead oder Order vereinbart.

• Cost per Click (CPC): Klickpreise sind v. a. bei Google Ads üblich. Aber auch Advertorials oder Social Media Ads (Text-Bild-Anzeigen) werden oft pro Klick abgerechnet. Selbst Bannerschaltungen sind mit einigen Einschränkungen auf CPC-Basis möglich.
• Cost per Lead (CPL): Per Lead wird z. B. bei der Schweizer Preisvergleichsseite www.comparis.ch abgerechnet. Jede Krankenversicherung, die dank Comparis eine Offerte erstellen darf, muss für diesen Lead bezahlen. Das macht auch Sinn, denn ein solch qualifizierter Lead hat zweifelsohne einen Nutzen und somit Wert, denn kaum jemand wird aus Zeitvertreib eine Offerte einholen wollen.
• Cost per Order (CPO), Cost per Sale (CPS): Cost per Order oder Sale wird vor allem beim Affiliate-Marketing, weniger hingegen bei reiner Digitale Werbung abgerechnet. So wird am generierten Umsatz mit einer Umsatzprovision partizipiert.
• Cost per View (CVP): Cost per View spielt vor allem im Video-Advertising eine Rolle. Abgerechnet wird z.B. bei Youtube erst dann, wenn der User das Werbevideo zu Ende geschaut hat bzw. nach maximal 30 Sekunden.

Aber auch wenn eine Werbeschaltung auf TKP-Basis gebucht wurde, ist es sinnvoll, sich nach Ende der Kampagne anzuschauen, wie viel man jetzt für einen Klick, einen Lead oder eine Order bezahlt hat, um die unterschiedlichen Werbeträger auf ihren Erfolg hin bewerten zu können.

Fixplatzierungen

Fixplatzierungen werden immer üblicher. So können auf grossen Websites wie solche von Printmedien wie FAZ, der NZZ, Youtube etc. bestimmte Platzierungen fix für einen Tag oder eine Woche gebucht werden. Meist wird auch angeboten, dass man diese Platzierung nicht zu 100 % exklusiv hat, sondern sie mit ein, zwei oder drei weiteren Werbetreibenden teilt, sodass daraus Fixplatzierungen mit einem Share of Voice (SOV) von 50 %, 33 % oder 25 % werden. Der Preis für diese Werbeschaltung ist dann fix und nicht auf TKP-Basis. Dennoch sollte sich der Preis nach dem vorhandenen Traffic richten. Dies ist manchmal schwierig vorherzusagen, denn niemand kennt den Traffic im Voraus, man kann diesen nur grob hochrechnen. Professionelle Vermarkter geben daher eine mindestens garantierte (!) Menge an Ad Impressions an, meist die Untergrenze, unter die der Traffic im letzten Jahr nie gefallen ist. Dadurch hat man zumindest eine gewisse Absicherung, dass man keine überhöhten rechnerischen TKP-Preise bezahlt. Aber eine Fixplatzierung kann natürlich auch eine sehr günstige Werbebuchung sein. Neben den Mengenrabatten, die in den Fixpreisen meist schon mit einkalkuliert sind, kann es natürlich auch sein, dass der Traffic deutlich höher ist als prognostiziert, zum Beispiel bei interessanter Nachrichtenlage und damit erhöhten Zugriffszahlen. Und dafür fallen keine Mehrpreise an.

Beispiel Bannertarif

Ein Beispiel eines Bannertarifs finden Sie in der nachfolgenden Abbildung: