Controlling und Auswertung

Auswertung einer Kampagne

Ein Beispiel: Auf Swisswebcams wurden vor der Fussball-WM 2006 in Deutschland neben der Webcam der Luzerner Kapellbrücke zwei Werbeelemente eingeblendet. Ein Werbeelement war das mit einem bekannten brasilianischen Fussballer (hier aus rechtlichen Gründen absichtlich unkenntlich gezeigt) und eines mit dem Wahrzeichen Luzerns, der Kapellbrücke.

Sie dürfen drei Mal raten, welches Werbemittel die höchste Aufmerksamkeit auf sich gezogen hat. Man sieht in unten-stehender Abbildung, dass die Klickraten mit der Dauer zurückgingen. Das ist verständlich, denn die Benutzer wussten ja, was sie nach dem Klick erwarten würde. Was man nicht ausgewertet hat, sind die Buchungen für dieses WM-Spezial-Angebot.

Klickraten im Vergleich von zwei Werbemitteln am gleichen Werbeplatz (Quelle: Swisswebcams und Luzern Tourismus)

Wie wichtig ist die Klickrate?

Wie bereits mehrfach ausgeführt wurde, sind die Klickraten nicht das alleinige Mass zur Beurteilung des Erfolges von Online-Werbung. Die Klickrate ist wohl wichtig, um die Aufmerksamkeit gegenüber einem Banner feststellen zu können, sie sagt aber nichts über die Werbewirkung aus. Die G+J Electronic Media Sales GmbH hat viele Kampagnen auf deren Werbewirkung untersucht und die Resultate im Handbuch zur Online-Werbewirkung publiziert. Die zehn Kampagnen mit der höchsten Imageverbesserung zeigten in der Mehrheit unterdurchschnittliche bis schlechte Klickraten. Die Schlussfolgerung ist, dass man aufgrund der Klickrate nicht auf die Brandingwirkung schliessen kann.

Nachfolgendes Beispiel verdeutlicht dies. Angenommen, Sie sehen ein Banner mit folgender Werbebotschaft: „Jetzt 1 Mio. Euro zu gewinnen!“ Wetten, dass viele Leute dort draufklicken, beim Wettbewerb mitmachen, aber nachher nicht mehr genau wissen, wer der Werbeauftraggeber war. Folglich erzielt dieses Banner eine sehr hohe Klickrate, die Werbewirkung ist hingegen sehr gering.

Bannerwerbung wirkt auch ohne Klick und bis zu vielen Tagen zeitverzögert

In der Praxis zeigt sich immer wieder, dass auch nach dem Klick, manchmal mit einer zeitlichen Verzögerung von bis zu 30 Tagen oder mehr, Umsätze durch Bannerwerbung generiert wurden. Im Falle eines Kunden aus der Reisebranche wird so beispielsweise die Anzahl an Online-Buchungen nach Klick und nach Sichtkontakt ausgewertet. Die heutigen Adserver-Technologien ermöglichen nicht nur die Messung der Umsätze nach dem Klick (Post-Click), sondern auch die Messung der Umsätze, die nach einem Sichtkontakt mit dem Werbemittel zustande gekommen sind (Post-View). Solche Messungen erbringen den Nachweis, dass Kampagnen auch bei niedrigen Klickraten erfolgreich sein können.