Werbemarkt Online-Werbung

Die Player im Online-Werbemarkt

Wenn man sich mit Online-Werbung beschäftigt, ist es wichtig, die Player im Markt zu kennen.

Player im Online-Werbemarkt (Quelle: Daniel Hünebeck)

Der Kunde/Werbeauftraggeber hat verschiedene Möglichkeiten, Online-Werbung zu platzieren. Sein Weg führt über folgende Anbieter indirekt oder direkt zum Werbemedium/Website:

• (Online-)Mediaagentur
• Online-Werbevermarkter der Website (Werbemedium)
• Vermittler

Dabei nehmen oben genannte Anbieter folgende Rollen ein:

• Die (Online-)Mediaagentur arbeitet einzig im Interesse des Kunden/Werbeauftraggebers und übernimmt für diesen die Mediaplanung, Beratung, (den möglichst günstigen) Einkauf, Abwicklung und Reporting der Kampagne.
• Der Online-Werbevermarkter arbeitet einzig im Interesse der Website (Werbemedium) und übernimmt den (möglichst teuren) Verkauf, Auslieferung und Reporting der Kampagne.
• Der Vermittler nimmt wie der Name schon sagt eine Mittlerrolle ein und wird oft von Werbeagenturen eingesetzt, die über kein eigenes Know-how oder Kapazitäten verfügen.
• Die Buchung über eine Mediaagentur hat einige Vorteile. Neben gewissen Tools wie Adserver und DSP, Erfahrung und Learnings von anderen Kunden sind das vor allem die Einkaufskonditionen. Neben dem Kundenrabatt (Mengenrabatt), der 5% Beraterkomission (BK) bekommt die Mediaagentur noch einen zusätzlichen Rabatt von 15% (Direktbuchungsentschädigung, DBE), dafür, dass die Agentur direkt ohne Einschaltung eines Vermittlers beim Vermarkter bucht. Zudem bekommt die Agentur einen vertraglich garantierten Freespace (kostenlose Überlieferung) von i.d.R. 10-20%, den der Direktkunde jedes Mal neu verhandeln müsste.

Arten der Vermarktung

Gerade im Bereich der Vermarktung gibt es wiederum verschiedene Vermarktungsarten zu unterscheiden, was dazu führen kann, dass man ähnliches Werbeinventar zu komplett unterschiedlichen Preisen bei mehreren Vermarktern einkaufen kann.

Der normale Fall ist, dass eine Website/Werbemedium ein eigenes Verkaufsteam hat (Inhouse-Vermarktung) oder einen exklusiven Vermarkter mit dem Verkauf der Werbeflächen beauftragt hat.

Da allerdings nur ein kleiner Teil des Werbeinventars direkt zu den normalen Preisen verkauft werden kann, müssen sich die Websites Gedanken machen, was sie mit dem restlichen Inventar machen können.

Eine Möglichkeit haben wir bereits angesprochen, nämlich die Werbepools. So kann die Website oder deren exklusiver Vermarkter Werbeinventar an einen weiteren Vermarkter abgeben, der daraus einen Pool gebildet hat. Grosse Vermarkter (wie Tamedia oder Tomorrow Focus) bilden auch innerhalb ihrer eigenen Medien Pools.

Daneben gibt es dann noch eine ganze Reihe von sogenannten Restplatzvermarktern/Ad Networks, die unverkauftes Inventar zu günstigen Restplatzkonditionen in grossen Mengen aufkaufen und in eigenen Angeboten, meist technisch durch eines der Targetings veredelt, bündeln. Hierzu zählen auch die Blind Networks, wo der Kunde nicht genau weiss, welche Websites er belegt hat, dafür aber einen sehr günstigen Preis bekommt. Die Ad Networks haben allerdings in letzter Zeit an Bedeutung verloren und werden zunehmend durch Programmatic Advertising Trading Desks ersetzt.

Der neueste Player in diesem Bereich sind eben Programmatic Advertising Trading Desks, bei denen Werbetreibende automatisiert und in Echtzeit auf die Auslieferung von Ad Impressions bieten können. Bei jeder Ad Impression wird das Werbemittel des Höchstbietenden ausgeliefert. So ein Bietverfahren kennen wir im Online-Marketing bereits von den Google AdSense-Anzeigen im Google Displaynetzwerk. Insbesondere für das Data Driven Advertising und das Retargeting ist das Programmatic Advertising interessant, da hier in einem grossen Netzwerk an Websites auf genau die für den Werbeauftraggeber interessante Ad Impression geboten werden kann. Programmatic Advertising bringt zudem mehr Transparenz in den Markt, da der Preis wie an einer Börse zustande kommt und so von einem fairen Marktpreis ausgegangen werden kann. Hohe Margen, wie sie sich die Ad Networks einstreichen, können so vermieden werden und somit kann zu meist deutlich besseren Preisen eingekauft werden. Um am Programmatic Advertising teilzunehmen, braucht man als Werbeauftraggeber oder Agentur den Zugang zu einer Demand-Side-Plattform (DSP). Diese sind heute meist im Adserver integriert. Daneben gibt es eine Reihe neuartiger Dienstleister, die sich als sogenannter Trading Desk auf die Abwicklung von Programmatic Advertising-Kampagnen spezialisiert haben und die entsprechende Technik und Knowhow bereitstellen.