Advertorials & Publireportagen (Native Advertising)

Neben den Display-Werbeformen erfreuen sich auch Advertorials und Publireportagen immer grösserer Beliebtheit bei den Werbekunden. Diese beiden Werbeformen werden in letzter Zeit auch immer häufiger als Native Advertising bezeichnet.

Als Advertorials werden Text-/Bild-Kombinationen bezeichnet, die meist im Layout der Website daherkommen und direkt auf die Landing Page des Werbekunden verlinken. Anbieter dieser Werbeform sind Tamedia Advertising, Plista und Ligatus. Aber auch die sozialen Netzwerke wie Facebook, Instagram, Twitter oder LinkedIn setzen sehr stark auf native Text-/Bild-Kombinationen. Abgerechnet wird meist nach Cost-per-Click (CPC).

Publireportagen sind ebenfalls Text-/Bild-Kombinationen, die aber in einem ersten Schritt auf eine Landing Page innerhalb der gebuchten Website verlinken. Der Nutzer bleibt also nach dem Klick zunächst in der für ihn gewohnten Umgebung, nämlich auf der von ihm besuchten Website. Erst von dieser Unterseite wird dann auf die Website des Kunden verlinkt, wo der Nutzer noch weitere, detaillierte Informationen finden oder den Kaufprozess vollziehen kann. Diese Werbeform kann man sowohl einzeln bei einer Website buchen oder auch in den Netzwerken, die mehrere Websites bündeln, wie Invibes oder Content Garden. Abgerechnet wird meist nach einem Fixpreis pro Woche oder nach TKP.

Die Text-/Bild-Kombinationen (Teaser) der Publireportagen sind immer innerhalb des Content-Bereiches einer Website zu finden. Advertorials können dagegen oft auch unter den Artikeln oder in Standardwerbeformen wie Leaderboard, Skyscraper oder Medium Rectangle gefunden werden.

Beispiel für eine Publireportage auf bernerzeitung.ch (Quelle: adisfaction & travel.ch)

Native Advertising ist ein neuer Begriff, der den Trend bezeichnet,  dass die oben genannten Werbeformen in letzter Zeit verstärkt eingesetzt werden. So setzen ganze Websites fast nur noch auf diese Werbeform. Am bekanntesten sind hierbei sicherlich die amerikanischen Sites buzzfeed.com und huffingtonpost.com, aber auch im deutschsprachigen Raum gibt es z.B. bereits mit watson.ch Portale, die sich (zumindest zu Beginn) vor allem durch Native Advertising finanzieren möchten.

Beispiel für Native Advertising von UBS (Quelle: watson.ch)

Ein Abgrenzungsmerkmal von Native Advertising ist auch, dass in den meisten Fällen die Artikel nicht vom Werbeauftraggeber, sondern von der jeweiligen Website geschrieben werden, da diese ihren Stil und ihre Leser besser kennen. Problematisch ist hier in den meisten Fällen der Spagat zwischen einem Artikel, der die Leser interessiert und dementsprechend oft geklickt wird und der Werbebotschaft des Werbeauftraggebers, die eben meist nicht so spannend ist. Hier muss jeder Werbeaufraggeber schauen, wie weit er sich mit dem Native Advertising Artikel vom eigentlichen zu bewerbenden Produkt entfernen möchte, um möglichst viele Leser zu bekommen. Im obigen Beispiel der UBS auf watson.ch ist man schon sehr weit vom beworbenen Produkt (Hypotheken) entfernt – dafür ist der Artikel wahrscheinlich für die Watson-Leser sehr interessant. Abgerechnet werden diese Native Advertising Artikel übrigens auch nach einem Fixpreis.

Beurteilung von Advertorials & Publireportagen (Native Advertising)

Der grosse Vorteil von Advertorials und den Teasern der Publireportagen ist die überdurchschnittliche Klick- und Conversion Rate. Während die Nutzer Displaywerbung von vornherein versuchen auszublenden, so relevant und interessant diese auch für sie sein möge, so werden die Advertorials und Teaser, da sie sich vom Layout an den Inhalt der Website anlehnen, gelesen und siehe da, die Nutzer finden den Werbeinhalt interessant und klicken. Zudem sind diese Werbeformen schneller und kostengünstiger zu produzieren, denn man benötigt keinen HTML5-Designer, sondern einfach ein kleines Bild, einen kurzen Text und den Ziel-Link. Bei Publireportagen kommt natürlich noch der Text für die Landing Page hinzu.

Dagegen gibt es zu bedenken, dass diese Arten von Werbemitteln wenig oder gar nichts zum Branding beitragen und je unbekannter der Brand, desto grösser werden die Vorbehalte der Nutzer gegenüber einer Conversion sein. Zudem ist die Zeichenanzahl für den Text oft sehr limitiert, sodass es gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten manchmal schwierig ist, einen passenden Text zu formulieren.

Kritiker merken zudem an, dass Native Advertising die Grenzen zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung immer mehr verschwimmen lässt. Dies ist sicherlich der Fall, auch wenn die Artikel in den meisten Fällen mit „Advertorial“, „Publireportage“, „Featured Partner“ oder „Presented by…“ als Werbung gekennzeichnet sind.